PDD Holdings - TEMU

„So etwas habe ich noch nie gesehen“: Temus Werbeausgaben steigen, während das Unternehmen einen Marketing-Boom startet

Der Online-Marktplatz Temu setzt auf eine Flut von Anzeigen – sei es über soziale Medien, bezahlte Suche oder Fernsehen –, um Käufer zu gewinnen.

Laut einer neuen Studie von MediaRadar stiegen die Werbeausgaben von Temu im Zeitraum von Januar bis November 2023 im Jahresvergleich um 1.000 %. 76 Prozent der Werbeausgaben von Temu flossen in diesem Zeitraum in soziale Medien, verglichen mit 13 % in digitale Medien Display-Anzeigen, fand die Ad-Intelligence-Plattform heraus. Dem Wall Street Journal zufolge steckt Temu auch mehr Geld ins Fernsehen und plant, im zweiten Jahr in Folge eine Werbung während des Super Bowls zu schalten.


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Der Reiz von Temu liegt in seinen preisgünstigen Artikeln wie 2-Dollar-Haargummis und 10-Dollar-Sneakern. Es handelt sich um ein relativ neues Unternehmen, das im September 2022 in den USA gegründet wurde. In den letzten anderthalb Jahren ist es ihm jedoch gelungen, durch die Platzierung von Anzeigen auf TikTok, Instagram, Google und fast allen anderen Kanälen ein großes Umsatzvolumen zu steigern wo die Leute einkaufen. MediaRadar teilte Modern Retail mit, dass Temu von September bis Dezember 2023 mehr als 517 Millionen US-Dollar für landesweite Werbung ausgegeben habe. Während die Muttergesellschaft von Temu (die in China ansässige PDD Holdings) die Umsätze nicht nach Marken aufteilt, erreichte der Gesamtumsatz von PDD im letzten Quartal 68,84 Milliarden Yuan (9,67 Milliarden US-Dollar), was einer Steigerung von 94 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auch im Jahr 2024 zeigt Temu keine Anzeichen dafür, seine Werbeambitionen zu drosseln.


Wie Shein hat Temu auf einen digitalen Marketingangriff zurückgegriffen, um neue Kunden zu gewinnen. Analysten von Goldman Sachs schätzen, dass Temu im Jahr 2023 etwa 1,2 Milliarden US-Dollar für Meta ausgegeben hat, und Meta hat berechnet , dass Temu im vergangenen Januar 8.900 Anzeigen auf seinen Plattformen geschaltet hat. Im vergangenen Februar schaltete Temu seinen allerersten Super-Bowl-Werbespot, einen 30-Sekunden-Spot, der die Zuschauer dazu aufforderte, „wie ein Milliardär einzukaufen“. Ein Temu-Sprecher sagte gegenüber AdAge , dass das Unternehmen „seiner Super Bowl-Werbekampagne 2023 zu verdanken hat, dass sie dazu beigetragen hat, den E-Commerce-Riesen bekannt zu machen“.

Temu investiert auch in die bezahlte Suche, damit seine Artikel neben Markenprodukten wie Apple-Ladegeräten und Stanley-Bechern erscheinen. Tatsächlich liefert eine Suche nach dem Begriff „Lego-Spielzeug“ mehr Google Shopping-Ergebnisse für Temu als für Lego, betonte Mike Ryan, Leiter E-Commerce Insights bei Smec, einem Anbieter von E-Commerce-Lösungen, auf X. Auf TikTok gewinnt Temu weiter an Boden: Der Hashtag #Temu verzeichnet 11 Milliarden Aufrufe. Temu betreibt ein Social-Media-Influencer-Programm für Personen mit mehr als 300 Followern und sagt , dass es bisher mit mehr als 10.000 Influencern zusammengearbeitet hat.

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Andrew Lipsman, ein unabhängiger E-Commerce-Analyst, sagte gegenüber Modern Retail, dass er „noch nie eine Strategie wie diese gesehen habe“.

„Ich habe Versionen davon gesehen, aber scheinbar nicht in diesem Ausmaß an Aggressivität“, sagte er. „Sie schaffen ein kulturelles Bewusstsein auf diesem Niveau, das es meiner Meinung nach möglicherweise auf eine Art und Weise ermöglicht, in den Mainstream einzudringen, wie andere Marken, die einfach nur versuchen, den Traffic zu arbitrieren, diesen Sprung nicht geschafft haben.“

Dies hat sich laut Google Merchant Center-Anzeigendaten in den USA und im Ausland als wahr erwiesen. Beispielsweise belegte Temu in den letzten 28 Tagen im Vereinigten Königreich den ersten Platz bei der Anzeigensichtbarkeit für „Kleidung und Accessoires“ – höher als Amazon, eBay, Asos, Shein und Nike. Das Verhältnis von Anzeigen zu organischen Ergebnissen (d. h. wie oft seine Produkte Impressionen durch Google Shopping-Anzeigen im Vergleich zu organischen Ergebnissen erhalten) liegt bei mehr als 100. Das Verhältnis von Amazon zum Vergleich liegt bei 10, während das von eBay bei 8 liegt.

„Es zeigt einem, dass hier überhaupt nichts Bio passiert. Sie bombardieren den Markt einfach mit Werbung“, sagte Ryan von Smec gegenüber Modern Retail. „Allein ihre bezahlte Sichtbarkeit ist mehr als die bezahlte und organische Sichtbarkeit dieser anderen zusammen. Es ist wirklich atemberaubend.“

Das Ungewöhnliche an der Werbestrategie von Temu sei neben der Lautstärke auch der Inhalt dieser Anzeigen, sagte Ryan. Temus Anzeigen in den sozialen Medien konzentrieren sich in der Regel nicht auf eine Kategorie, was bedeutet, dass sie in einer Karussellrutsche Taschenlampen und in der nächsten Unterwäsche zeigen könnten. „Es ist wirklich surreal“, sagte Ryan. „Es ist dieser ungezielte, brutale Ansatz bei der Werbung. Ich denke tatsächlich, dass ihre Anzeigen in der Google-Suche und beim Google Shopping zu den zielgerichtetesten Anzeigen gehören, weil Google sich tatsächlich darum kümmert.“

Eine Frage ist jedoch, wie sehr diese Werbeausgaben bei den Menschen Anklang finden oder sie zu Wiederholungskäufern machen. Um eine Antwort darauf zu finden, berechnete Lipsman das Verhältnis der täglich aktiven Nutzer von Temu zu den monatlich aktiven Nutzern. Im September 2022 liege diese Quote bei 9 %, im Oktober 2023 erreiche sie jedoch rund 20 %, sagte er. „Das ist ein gutes Zeichen dafür, dass es schwieriger wird“, sagte er.

Andere Zahlen scheinen vielversprechend. GWS Magnify schätzt, dass Temu im September 82,4 Millionen aktive Käufer hatte, die seine App nutzten, gegenüber 4,6 Millionen im Vorjahr. Laut Google Trends sind Websuchen nach „Temu“ in den letzten 12 Monaten weltweit um 788 % gestiegen. Im Oktober gaben 20 % der Erwachsenen in den USA dem Marktforscher CivicScience an , Temu verwendet zu haben, doppelt so viele wie im März.

MediaRadar erwartet von Temu im Jahr 2024 eine „ähnliche Werbeausgabeninvestition“. Todd Krizelman, CEO von MediaRadar, teilte Modern Retail in einer E-Mail mit, dass sich die Strategie wahrscheinlich auf soziale und hochkarätige Veranstaltungen konzentrieren werde. „Im Laufe der Zeit sind möglicherweise nicht mehr die gleichen Investitionen erforderlich, um im Gedächtnis zu bleiben“, schrieb er.

Neben der Schaltung von Anzeigen verändert Temu laut Vermarktern grundlegend die Art und Weise, wie die Werbelandschaft funktioniert. Sowohl Temu als auch Shein überbieten andere Einzelhändler durch niedrige Anzeigenpreise und treiben die Kosten für die Kundenakquise in die Höhe. In einer  Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im November erklärte der CEO von Etsy, dass Temu und Shein „fast im Alleingang Einfluss auf die Werbekosten hatten“, insbesondere wenn es um Google und Meta ging.

Ryan erwähnte die Google-Suchergebnisse für „Lego-Spielzeug“ als Hinweis auf dieses Art Wettrüsten. „Sie haben jeden anderen Einzelhändler, der Lego-Produkte weiterverkauft, unter Druck gesetzt“, sagte er. „Und wahrscheinlich wäre jede dieser Anzeigen relevanter gewesen als die Temu-Anzeige. Was mich beunruhigt, ist, dass ich das als Spamming der Auktionen betrachte.“

„Für mich ist es vorstellbar – aber unbewiesen –, dass sie der größte Werbetreibende in der Geschichte sind“, sagte Ryan.

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